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Sobrecarga en las ondas

Las cadenas de televisión empiezan a preocuparse por la telebasura, pero prefieren pagar las multas y seguir saltándose los límites legales para la emisión de contenidos publicitarios
TEXTO: MARINA MARTÍNEZ / FOTOMONTAJE: ANTONIO TORRES / MÁLAGA
Diario Sur, lunes 6 de diciembre de 2004

DA tiempo de hacer una visita al baño, a preparar un sandwich e incluso a echar una cabezadita si se tercia. Todo a la vez. Pocos se creen ya eso de 'volvemos en un minuto'. Y es que, para los más inquietos de la casa, ver una película o un programa de televisión ya no es ningún suplicio. De amenizarle el rato ya se encarga la publicidad. Esas pausas que sorprenden al telespectador cada vez con mayor frecuencia y, por si fuera poco, con mayor duración. De uno a 25 minutos pueden llegar a prolongarse los temidos intermedios. Tal es así que una serie de una hora se 'estira' hasta casi las dos horas al verse salpicada por los anuncios. Una tendencia de moda que sobrepasa los límites legales. Las cadenas prefieren pagar las multas, les resulta más rentable. Bien es verdad que han empezado a 'ponerse las pilas' para reducir la telebasura y cuidar los contenidos que emiten, especialmente, en horario infantil. Pero, ¿qué ocurre con la publicidad? La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) insiste en la elevada saturación publicitaria y promocional de las televisiones. «No sólo supone un abuso y una pérdida de tiempo para la audiencia, sino que además perjudica la eficacia de la publicidad, estimula el zapeo y acaba perjudicando también la calidad de la oferta de las cadenas», advierte este colectivo. El problema es que zapear se está poniendo cada vez más complicado. La competencia es tal que las emisoras se ponen de acuerdo o se vigilan para emitir en el mismo momento sus bloques publicitarios. Todo sea por evitar que la audiencia se 'escape'.Emisión diariaSegún los últimos datos del Observatorio de la Asociación Española de Anunciantes (correspondientes a octubre), tanto Telecinco (31%) como Antena 3 (26%) dedican de media más de la cuarta parte de su tiempo total de emisión diaria a contenidos tales como anuncios, teletiendas, patrocinios, telepromociones y autopromoción.El dato es aún más relevante si se tiene en cuenta la Ley de Televisión sin Fronteras: «El tiempo total dedicado a la publicidad no podrá superar ni el 20% del tiempo diario de emisión ni los 17 minutos por hora natural». Salta a la vista que las cadenas superan los límites legales. De momento, las públicas mantienen la distancia: 15%, en el caso de La 2 y 12%, en el de Canal Sur. La excepción es TVE-1, que, con un 18% de contenidos publicitarios, se acerca peligrosamente al 'techo' fijado. Siempre que no se hagan divisiones por franjas horarias. Caso en el que la situación es más comprometida. Tarde y noche son los periodos más saturados, con porcentajes medios del 25% de publicidad en todas las cadenas, tanto públicas como privadas, alcanzándose incluso el 50% durante la madrugada. A este ritmo, no es de extrañar que, al cabo del año, los espectadores hayan podido ver un total de 2,2 millones de anuncios. El caso más evidente es el de las emisiones cinematográficas. Según la legislación, «se admite una interrupción publicitaria por cada periodo completo de 45 minutos de duración». ¿Alguien puede poner un ejemplo? Algo parecido ocurre en otros espacios de menor duración: «No podrá insertarse publicidad o televenta en aquellos programas informativos, documentales, religiosos e infantiles cuya duración programada sea de 30 minutos o menos». La advertencia es clara, sin embargo, buena parte de los informativos y series de corta duración introducen actualmente publicidad. «Las cadenas han perdido el sentido del equilibrio en un afán desmesurado por ingresar», asegura Alfonso Méndiz, profesor de Publicidad de la Universidad de Málaga. A su juicio, hoy en día se prima más la cantidad que la calidad. De esta forma, Méndiz propone «controlar más los costes de producción», antes que apoyarse tanto en la publicidad como fuente de ingresos. Un medio eficazSin duda, las empresas eligen la televisión como un medio eficaz para llegar a un gran número de personas, especialmente en 'prime-time', cuando se registra un mayor 'bombardeo' publicitario. No hay que olvidar que es el momento de mayor audiencia, y eso es un caramelo muy dulce para los anunciantes. Más aún en Navidad, cuando las cadenas hacen, más que su agosto, su diciembre.Sin embargo, una sobrecarga también puede volverse en su contra. «Muchas veces el anunciante no sabe el impacto de su campaña. Esto se produce porque generalmente sólo se le permite elegir la mitad de los anuncios contratados, el resto los ubica la cadena en función de sus necesidades», explica Alfonso Méndiz.Los propios publicitarios ya han mostrado sus quejas. En este sentido, el director de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Juan Ramón Plana, muestra su preocupación por «una práctica perversa que sólo produce hastío al espectador».Para mitigar este efecto, las agencias de publicidad agudizan el ingenio para no perder clientes. La tendencia es hacer campañas más sofisticadas y atractivas. Como precisa Méndiz, los mensajes son más sibilinos e indirectos. «Los anunciantes saben que el público ofrece cada vez más resistencia, por eso hablan más de estilos de vida que de marcas. Antes se decía: 'Bebe el refresco x'; ahora se dice: 'Me encanta el refresco x'», apunta el profesor. Y es que las estrategias para evitar la estampida de la audiencia se multiplican. Ya no sólo interesa el spot. Cada vez es más frecuente la emisión de telepromociones (mensajes que interrumpen un programa o serie utilizando el mismo escenario e incluso los mismos presentadores o personajes de éste), el lanzamiento de artículos derivados de programas (como los CD de 'Operación Triunfo' o 'Crónicas Marcianas') y, algo muy de moda hoy en día, la inserción de marcas dentro de programas. Es lo que se conoce como 'product placement' o emplazamiento de producto.Difícil de distinguirNada extraño es ver que que al personal sanitario de 'Hospital Central' le gusta Actimel o que los personajes de 'Aquí no hay quien viva' prefieren los zumos Pascual. Para la AUC, esta práctica podría considerarse ilícita: no se identifica como publicidad, al contrario, difícilmente se distinguen dentro de la narración o del escenario en las series de ficción o como premio en los concursos.A juicio de Ángeles Pérez, miembro de la AUC, ésta es una buena fórmula «para sortear la legislación, ya que evita el zapeo, asocia la marca a los valores positivos de un programa y abre una vía complementaria de ingresos, tanto para las productoras como para las propias cadenas».Hay que hacer caja y este es un buen momento para ello. La televisión ha experimentado en el último año un importante despegue como soporte publicitario. Tras una etapa de crisis, los anunciantes vuelven a confiar en ella para promocionarse. Su poder de masas vale mucho. Según datos de Infoadex, la pequeña pantalla es el medio con mayor volumen de negocio y el que más crece, casi un 17%. En el primer semestre de 2003, los anunciantes invirtieron 1.155,3 millones de euros en publicidad, mientras que en el mismo periodo de 2004, la cifra alcanzó los 1.347,2 millones.Como consecuencia, las cadenas han sacado suculentos beneficios. Así lo constatan los resultados recabados por Infoadex en el primer semestre del año. Las televisiones nacionales aumentaron su facturación en un 18,6% hasta los 1.159,1 millones de euros, y las autonómicas ascendieron el 5,9% al ingresar 188,2 millones.En concreto, Telecinco es la cadena con mayor volumen de negocio publicitario (400,7 millones de euros), le siguen TVE (384,6 millones), Antena 3 (353,2 millones), Canal Sur (27 millones) y Canal Plus (20,6 millones). Tales son las cifras que, para las cadenas, las posibles sanciones apenas tienen importancia. Y eso que las multas oscilan entre los 300.000 y los 600.000 euros. Aun pagándolas, mantendrían beneficios.

Norma: La Ley de Televisión Sin Fronteras establece que el tiempo total dedicado a la publicidad no puede superar ni el 20% del tiempo diario de emisión ni los 17 minutos por hora natural. En lo que respecta a las emisiones cinematográficas, la norma contempla una interrupción publicitaria por cada periodo completo de 45 minutos de duración.Emisión: Según los últimos datos del Observatorio de la Asociación Española de Anunciantes, Telecinco dedica de media un 31% de su emisión diaria a contenidos tales como spots, teletiendas, patrocinios, telepromociones y autopromoción. Le siguen Antena 3, con un 26%, y TVE, con un 18%. Los porcentajes se disparan hasta el 50% según las franjas horarias.Inversión: Los anunciantes han aumentado su inversión en televisión un 17% en el último año, alcanzando los 1.347,2 millones de euros en el primer semestre de este año.
Facturación: En el mismo periodo, las cadenas nacionales aumentaron su facturación un 18,6% hasta los 1.159,1 millones de euros, y las autonómicas el 5,6%.

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