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Obama. El triunfo de la comunicación

Por Francisco Pérez-Latre, profesor de Publicidad en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, en EXPANSIÓN, el 21 de enero de 2009

La inauguración de la presidencia de Obama, en un clima de máxima expectación mundial, ha sido el último episodio de un proceso marcado por aciertos. Hace tiempo que la comunicación se ha convertido en el principal activo estratégico de instituciones y empresas, pero es posible que la campaña estadounidense de 2008 se recuerde como un punto de inflexión porque ha supuesto el triunfo de la comunicación. La estrategia y los medios empleados serán imitados en todo el mundo y no sólo en el ámbito político.

El inusitado interés que ha generado la campaña se puede explicar por varias razones. Por un lado está lo que podríamos llamar "factor Obama". La campaña del senador de Illinois suscita interés porque es un candidato improbable. Su sorprendente biografía encarna el "American Dream".

Obama representa la novedad, el primer candidato afroamericano a la presidencia. Con una capacidad de movilización sin precedentes, amparada en su brillante retórica, Obama fue capaz de derrotar a Hillary Clinton, la candidata del "establishment" demócrata. A los medios les interesa la sorpresa y la novedad y por eso la cobertura de la campaña de Obama ha sido, en líneas generales, favorable e incluso entusiasta. En este sentido, se podría decir que ha sido el candidato de los medios.

El éxito de Obama se ha debido en parte a una maquinaria formidable de comunicación, pilotada por David Axelrod (que se va a la Casa Blanca como consejero) David Plouffe y Robert Gibbs. La campaña de Obama que contaba con 95 personas trabajando en acciones para Internet.

El sitio web se ha concebido como punto de partida para difundir blogs, SMS, vídeos online y redes sociales. La web no es ya un lugar para información estática, sino un instrumento multimedia para llevar distintos públicos a la acción con objetivos como recaudar fondos, movilizar ciudadanos para los distintos actos de campaña, preparar materiales para los medios de comunicación y fomentar el apoyo a los candidatos por la opinión pública.

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La campaña de Obama hizo de la página web su eje estratégico, contratando a uno de los co-fundadores de Facebook, Mark Hughes, para organizar la actividad "online". Los responsables de campaña publicaron más de 800 vídeos y pusieron en marcha 20.000 grupos favorables a la campaña. El "movimiento" de Obama terminó con un millón de voluntarios. El ya célebre discurso sobre la cuestión racial en Filadelfia ha tenido seis millones de descargas en YouTube. Se trata de cifras sin precedentes.

El equipo de Obama ha continuado la campaña durante el período de transición: dos días después de la votación se puso en marcha en marcha el sitio web change.gov. Allí ha continuado la interacción con los votantes, siguiendo la estela del aclamado sitio web de campaña. Ya se habla de una "presidencia de YouTube". El equipo de campaña en Internet se traslada a la Casa Blanca, y hay expectación sobre cambios en el sitio oficial de la presidencia (whitehouse.gov).

Otra interesante dimensión de la campaña que no ha pasado desapercibida es el protagonismo de los estrategas de comunicación. En el pasado los directores de comunicación tenían un papel casi invisible. Pero hoy la propia estrategia de comunicación es noticia y los estrategas de campaña se convierten en personajes famosos.

Los medios dedican tiempo y recursos a presentar los logros de los directores de comunicación, que con cierta frecuencia salen a la palestra para defender a sus candidatos y exponer sus planes.

Así la opinión pública ha ido conociendo a personajes como David Plouffe, David Axelrod y Robert Gibbs, ideólogos y portavoces de la campaña de Barack Obama; Jon Favreau, su brillante escritor de discursos (26 años); Rick Davis, Mark Salter y Steven Schmidt, estrategas de comunicación al servicio de John McCain; o Bob Wickers, que contribuyó al diseño de la campaña de Mike Huckabee. La visibilidad de los directores de comunicación es otro exponente del peso de los medios en la campaña.

Después de recibir un claro mandato de los electores y contando con todo el capital de esperanza e ilusión que ha generado su apuesta por el cambio, desde el 20 de enero Obama es el presidente.

Se enfrenta a desafíos formidables: una crisis económica sin precedentes; dos guerras; la necesidad de contener a Irán y a Rusia; la de diseñar políticas para una América Latina desestabilizada; proteger Estados Unidos de ataques terroristas; dotar a su país de cobertura sanitaria universal; elegir jueces del Supremo que influirán en el futuro del aborto; decidir sobre la investigación con células madres. Un panorama repleto de potenciales escollos.

Pero la difusión de ideas, marcas, modas y mensajes ya no será igual. De momento, ha triunfado la comunicación.

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